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Manual de Introducción al Marketing Online 360º

Como cabía esperar, la aparición de los ordenadores ha provocado unas transformaciones en continua expansión en la actividad tradicional del mundo empresarial y el sector económico en general: nuevos organigramas y procedimientos empresariales se configuran con la consiguiente pérdida de puestos de trabajo ahora obsoletos, al mismo tiempo que aumenta la demanda de nuevos perfiles profesionales: un ejemplo claro es el del Community Manager. Si la llegada de los ordenadores a la empresa produjo una revolución, el advenimiento de Internet ha supuesto asimismo un paso de gigantescas proporciones. Internet no es sólo una herramienta, sino que nos transporta a otro mundo. Se trata de un canal con unas posibilidades infinitas donde los empresarios que confían en sus beneficios lo han introducido en múltiples facetas de su negocio: difusión de productos, compras, cobros, atención al cliente, etc.

La innovación llega y las reglas básicas de consumo se ven alteradas, con la peculiaridad de que lo hacen de manera incesante. Los mercados se ven afectados una y otra vez, obligando a las empresas a actualizar sus modelos de negocio, incluso para aquellas sólidamente afianzadas, que generan millones de puestos de trabajo directos e indirectos. Según el último informe de EGM (Estudio General de Medios), el 54,8 % de la población española accede a Internet, lo que equivale a 21.6 millones de internautas. Somos, y seguiremos siendo, testigos de una mutación de magnitudes planetarias en el tejido empresarial.

La Teoría del Long Tail

Como consecuencia de la introducción de Internet en el mundo empresarial, se ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teoría Long Tail o larga estela2. Este término, acuñado en 2004 por Chris Anderson, describe determinados modelos de negocio emergentes en la era digital.

Internet y el entornno digital haan cambiadoo las leyes de distribucción y las rreglas del mmercado. Laa reducción de los costees de almaccenaje y disttribución, supone que yya no es nnecesario ceentrar el neegocio en unos pocoos productoos de éxito, como sonn los blockkbuster o suuperventas, para que resulte rentable.

El mercado que entendemos como tradicional presenta grandes limitaciones geográficas y físicas ya que, para poder rentabilizar su negocio, las empresas necesitan, por una parte, centrarse en la producción de un número limitado de artículos que se puedan vender fácilmente y en grandes cantidades y, por otra, reducir al máximo sus costes de almacenaje y distribución. Es decir que las empresas se ven abocadas a promover una demanda intensiva de clientes procedentes de su ámbito geográfico más próximo, ya que la tiranía del espacio físico hace que una audiencia excesivamente repartida en términos geográficos represente un gran inconveniente para su negocio.

(Traducción del artículo de Anderson en: http://babalum.com/2006/10/12/la-larga-estela-el-fin-depareto/ )

Así, durante el siglo XX hemos asistido al denominado mercado de masas que se centraba en el alto rendimiento de pocos productos según la denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos debía generar el 80% de las ventas. Según Chris Anderson, ese modelo está quedando superado por el modelo de nicho de mercados.

En el modelo de nichos de mercados generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y distribución se reducen sobremanera. Las empresas han podido comenzar a disponer de un amplio catálogo de productos, unos más populares, otros menos, y otros exclusivos. El no tener que limitarse a la producción de productos superventas, les ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor número de clientes o de nichos de mercado, En este modelo de negocio, la suma de todas las pequeñas ventas de un catálogo mucho más diversificado, pueden igualar o superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto.

Como queda explicado, al reducirse los gastos de almacenaje y distribución, las empresas aumentan considerablemente su catálogo de productos. Al mismo tiempo, gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles, mucho más completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda física de productos superventas. Amazon es un ejemplo paradigmático por la gran diversificación de su oferta organizada en líneas de productos: DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa, muebles, comida o libros. Según algunas estimaciones entre el 25 y 30% de los ingresos ocasionados por la venta de libros (57% según algunos estudios) no se derivan de los considerados como superventas. Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones elegidas por la mayoría, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban. Es decir que el negocio basado en la larga estela puede permitirse tratar a los consumidores como individuos, ofreciendo una personalización masiva como alternativa a la oferta orientada a masas.

Marketing Online

El nuevo Marketing On Line

Internet se ha introducido en la mayoría de los departamentos de las empresas: administración, recursos humanos, logística, comunicación, comercial, etc. Pero ventas y marketing son las áreas más afectadas, ya que la actividad comercial es uno de los campos donde las innovaciones tecnológicas se aplican con mayor rapidez, pues cuentan con el estímulo que supone superar a la competencia y mejorar la comunicación y el servicio a los clientes potenciales.

Al mismo tiempo, en los últimos años, hemos visto cómo Internet se ha ido apropiando paulatinamente de la audiencia de otros canales, sobre todo de la televisión y la prensa escrita: la inversión en campañas publicitarias online aumenta año tras año

Inversión Publicitaria en Internet. Fuente: IAB, Estudio Mediascop julio 2012

El éxito de Internet como canal de comunicación

Pero, ¿qué es lo que convierte a Internet en un canal de comunicación corporativa revolucionario? A continuación, veremos que la clave del éxito de este medio radica en que ofrece algo que no permiten la televisión, la radio o la prensa escrita: la interactividad.

Otros medios de comunicación han conseguido ofrecer una comunicación de alcance masivo y bajo coste. Sin embargo, además de reunir estas mismas cualidades, Internet ofrece poder participar en la construcción del menos aje gracias a la Web 2.0, faceta que es cada día más utilizada. Como demostración de esta realidad, en diciembre de 20006, la revista Time nombró como personaje del año a Yo, refiriéndose al usuario o particular que generaba en ese momento contenidos de gran valor en entornos 2.0 totales como los blogs, YouTube, My Space o Wikipedia.

Pero la interactividad no es la única ventaja relativa de Internet frente a otros Medios. Existen otras características para explicar la capacidad explosiva de comunicación corporativa de este canal, como por ejemplo:

  • La interactividad, el buque insignia del medio online, permite ofrecer a este canal una comunicación que reúne los atributos de producirse en tiempo real, ser bidireccional, masiva y de bajo coste.
  • El mayor valor añadido a nivel empresarial es la posibilidad que brinda este medio de medir el impacto y rentabilidad real de las acciones llevabas a cabo. En efecto, el principal problema de los medios tradicionales, fue siempre la dificultad de medir el impacto real de una cuña en la radio o de un anuncio en un periódico. En Internet, todas estas acciones y sus repercusiones pueden medirse con mayor a menor exactitud mediante unas herramientas mucho más eficaces que las disponibles en los medios tradicionales. Podemos analizar por ejemplo con exactitud muchas de las variables que concurren en una campaña de marketing

 Número de usuarios que han visto nuestro anuncio (nº de impresiones).

 Número de usuarios que han mostrado interés por nuestro anuncio y han visitado nuestro sitio web (nº de clics).

 Número de usuarios que tras entrar en nuestra web piensan que no es lo que estaban buscando (% de rebote).

  • Gran cantidad de información sobre los usuarios que visitan nuestra web (vía de llegada a nuestro site, ubicación geográfica, explorador utilizado y versión del mismo, comportamiento exacto en nuestra web, recorrido realizado, tiempo de visita en cada página, etc).

Todo lo que ocurre en Internet queda reflejado en los servidores de manera automática y en tiempo real, en forma de parámetros y estadísticas, permitiendo a los responsables de la toma de decisiones extraer las claves necesarias para conocer al público objetivo y conectar con él de forma óptima.

  • Existen amplias posibilidades de personalización del mensaje. Internet permite personalizar el mensaje para cada usuario en función de la información que tengamos de él, ya sea partiendo del contexto en el que se mueve o de su historial (si lo poseemos). El logro de este conocimiento a escala masiva y de forma automatizada, produce un coste muy inferior a una actuación similar en cualquier otro medio
  • La posibilidad de efectuar transacciones en el mismo medio en el que se anuncia el producto o la empresa hace que el medio no se limite a ser un canal donde publicitarse, sino que pasa a ser un lugar donde se cierran contratos y ventas. Esta ventaja viene respaldada por el hecho de que se está detectando en los últimos años un aumento paulatino de la confianza en los medios de pago online (en 2009, las compras en Internet rondaron los 8.000 millones de euros), y cada vez hay más personas que ven con normalidad basar su decisión de compra en la información que encuentra en la red. Estos datos son muy importantes porque el marketing está íntimamente relacionado con la confianza. Sin ella, la comodidad, la transparencia de precios y la diversidad de la oferta inédita en otro contexto perderían todo su valor de precios y la diversidad de la oferta inédita en otro contexto perderían todo su valor
  • Internet es un medio más ágil y flexible a la hora de crear una campaña de marketing y mantenerla.

 Las acciones llevadas a cabo y sus resultados acontecen en tiempo real. Como hemos comentado anteriormente, la posibilidad de medición de resultados de forma inmediata nos brinda la de corregir las acciones de nuestra campaña y optimizarla hasta encontrar el enfoque que ofrezca el mejor resultado

 Los costes de producción que acarrea una campaña masiva son muy inferiores que en otros medios: ahorros de infraestructura, personal e incluso de papel. El Ahorro es obvio al distribuir un dossier corporativo en formato digital, por ejemplo vía e-mail, en lugar de encargarlo a una imprenta y enviarlo por mensajería

  • La disponibilidad del medio es total. Un servicio de atención al cliente de 24 horas al día, 365 días al año, también es un factor que mejora los resultados de las acciones comerciales online
  • Supone la superación de las limitaciones geográficas, ya que las empresas pueden hacer llegar su oferta productos y servicios a cualquier parte del mundo con conexión a Internet.

No obstante, no todo son ventajas en Internet, pues también cabe mencionar algunos inconvenientes susceptibles de mejoras:

  • Posee un nivel de cobertura inferior a otros medios como la radio o la televisión. En España, en 2010 existía una penetración de un 50% aproximadamente, pero esa cobertura de Internet aumenta cada año.
  • La variedad de las posibilidades que ofrece Internet y su ritmo de evolución lo convierten en un medio muy complejo en el que habitar. En los medios de publicidad tradicionales, las posibilidades comerciales resultan muy concretas y familiares. En Internet, por el contrario, cada mes aparecen nuevas formas de promocionarse. La vigilancia tecnológica y la actualización profesional, como la que proporciona el presente curso, resultan imprescindibles.
  • Siguen sin definirse claramente cuáles son los agentes que deben participar en todo el proceso de campaña de marketing online, qué tarifas y qué vías comerciales concretas existe n. La constante ebullición de la red no cesa de crear nuevas posibilidades, nuevas herramientas, nuevos perfiles profesionales, y sigue sin estar claro a quién acudir y caculeas son los pasos adecuados a seguir para el proceso de anunciarse y vender en Internet.
  • Algunos organismos que ejercen un importante papel en este sector y un profesional deben seguir de cerca:
  • IAB (Internet Advertising Bureau, www.iabspain.nett): organismo destinado a regular las actividades de marketing online mediante estandarizaciones y recomendaciones oficiales. La filial española publica estudios de obligado seguimiento sobre la evolución del sector.
  • Onsti (Observatorio nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, www.ontsi.red.es): se trata de un órgano adscrito a la Entidad Pública Red.es (www.red.es) destinado al estudio y análisis de la Sociedad de la Información en España.
  • Adigital (Asociación Española de la Economía Digital, www.adigital.org): la antigua Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM), es un organismo que integra a empresas y entidades impicadas en el desarrollo de la economía digital a las que respalda con asesoría y formación. Es un agente importante en la defensa de los intereses empresariales de cara a las instituciones públicas.
  • AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, www.aimc.es): tiene como principal objetivo estudiar el estado de la comunicación en España. Es muy importante seguir su EGM (Estudio General de Medios de Comunicación) que publica trimestralmente, aunque su versión completa solo está disponible para asociados.
  • The Nielsen Company (www.nielsen.com) fue fundada en 1923 por Arther C. Nielsen siendo actualmente la empresa líder mundial de servicios de información e investigación de mercados, cuyo peso internacional se acredita por su presencia en más de 100 países. Además de sus servicios a clientes a través de los que analizan su comportamiento, dinámica y posibilidades de negocio, lo más interesante para el resto del público interesado en esta información son sus “Estudios sobre Tendencias y Análisis de mercado”. Sus servicios de investigación de mercados en cuanto a bienes y servicios de gran consumo contienen una excelente perspectiva sobre el comportamiento de los consumidores y son muy valiosos para extraer información sobre los mercados globales, regionales y locales. Así, son muy recomendables las lecturas de sus publicaciones, informes y estudios puesto que le proporciona al lector una información muy valiosa y útil sobre la dinámica del marketing para el consumidor

Herramientas de Marketing en Internet

Como queda explicado, Internet ofrece numerosas posibilidades de desarrollar acciones de marketing cuyos formatos, por otra parte, se renuevan constantemente. En función de los objetivos de campaña marcados, cada herramienta presentará una utilidad y requerirá un enfoque particular. Normalmente, la mejor solución será una combinación entre varias de ellas.

Formatos Integrados o Display

Cuando se piensa en marketing en Internet, lo primero que nos viene a la mente son los banners. Es la forma más elemental de publicidad que consiste en anuncios gráficos insertados en páginas web que redireccionan al usuario al site de la empresa anunciante.

El primer banner de la historia fue lanzado en octubre de 1994 por la compañía de comunicaciones AT&T en HotWired.com, la primera revista digital y precursora del actual Wired.com.

Su tamaño fue de 468 x 60 pixeles, lo que sigue siendo el estándar más utilizado en la actualidad. El mensaje del anuncio decía: “¿Hizo clic aquí alguna vez? ¡Pues debería hacerlo!”.

En muy poco tiempo, el banner se convirtió en el formato predominante e inundó la red sin ningún tipo de control. En respuesta a esta situación, en 1996 surgió el Interactive Adverstising Bureau (IAB), organismo que, entre otras cosas, tiene como misión marcar los estándares de tamaños de los formatos publicitarios en Internet.

(Ver http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/)

A continuación, mencionaremos algunos de los formatos publicitarios más utilizados por las empresas:

Formatos integrados: Se trata de anuncios gráficos tipo display, insertados entre el contenido de páginas web.

El más conocido es el ya citado banner. Implementado con tecnología gif, animado, flash o directamente en jpeg.

Formato horizontal ubicado en la parte superior de la página. Su versión vertical es conocida como rascacielos.

Otro formato display que se inserta entre el contenido del site, es el denominado robapáginas, conocido en su versión de menores dimensiones como botón.

Formatos flotantes: este formato ha desarrollado un gran rechazo entre el público porque interrumpe la experiencia de navegación del usuario. Muchos navegadores ofrecen la posibilidad de bloquear este tipo de publicidad.

Ya que existen diferentes tipologías, vamos a explicar los más utilizados:

  • Pop Up: son ventanas flotantes que emergen al acceder a un sitio web. Son muy molestas porque obliga al usuario a cerrarlas para continuar viendo el site que estaba visitando.
  • Pop Under: es idéntico al formato anterior con la diferencia de que la ventana aparece detrás del explorador, de modo que le usuario la encuentra cuando termina de navegar por Internet.
  • Layers: Son formatos que pueden desplazarse por toda la pantalla. En este grupo se encuentra el formato expandible que comienza como un formato integrado que, mediante la interacción con el usuario, se expande por toda la pantalla. Es de los más usados debido a su versatilidad y al impacto que tiene sobre el usuario
  • Cortinilla o interstitials: se trata de un formato que ocupa toda la pantalla para que el usuario la vea inevitablemente mientras se carga la página web donde está accediendo. Su duración es breve y, al poco tiempo de aparecer, suele ofrecer la opción de cerrarlo si no se está interesado.
  • Rich media banners: se trata de formatos enriquecidos con contenido dinámico creados con las tecnologías más recientes. Generalmente están creados con tecnología flash o en formato video estándar.
  • Patrocinio: consiste en asociar la imagen de una empresa a los contenidos de un site. Se trata de acciones eficaces para conseguir notoriedad de marca. Dentro de esta opción existe la posibilidad de hacer patrocinios exclusivos o la de compartir el patrocinio de un site con otras empresas.

Con la aparición de los blogs, ha surgido una modalidad de patrocinio nueva: el bartering o pospatrocinio. Básicamente consiste en contratar el servicio de un bloguero para que hable de nuestro producto, pactando de antemano si debe haber o no control sobre el contenido.

Marketing en Buscadores

El marketing de buscadores, como su propio nombre indica, consiste en las acciones publicitarias llevadas a cabo sobre el buscador como soporte publicitario: google, yahoo, etc

Los buscadores de Internet son la herramienta me diente la cual los usuarios pueden encontrar páginas web relacionadas con el término de búsqueda (palabras clave) introducido en el cuadro de búsqueda. Son el recurso más utilizado por los internautas de todo el mundo para obtener cualquier información o servicio en Internet y han acelerado notablemente el uso de Internet como herramienta de consulta y de uso comercial.

Estar bien posicionado en las páginas de resultados es sinónimo de tráfico abundante en nuestra página web. Como podemos ver en la siguiente gráfica, en España el buscador más utilizado ese el todopoderoso Glogló.

El contexto en que sea basa el marketing en buscadores es el de un usuario en busca de una información para cubrir una necesidad de consumo.

Al introducir unos términos guiado por sus intenciones e intereses, el usuario está segmentando los contenidos a los que accede. Esta segmentación es la base que ese utiliza para dirigir la información y los anuncios a un público potencialmente interesado en la compra de nuestros productos o servicios.

Al utilizar un buscador, es frecuente que el usuario se encuentre en una situación de necesidad puntual e inmediata: esa es la circunstancia más buscada por los anunciantes.

De hecho, en el 45% de los casos, los usuarios aceptan el primer resultado que le ofrece el buscador, y aproximadamente el 68% de usuarios no pasa de la primera página de resultados, demostrando hasta qué punto se encontraban ya al borde de la compra o contratación.

Entendemos como resultados naturales el listado de páginas webs que los buscadores sitúan en la parte izquierda de la página de resultados, como consecuencia de una búsqueda concreta efectuada por un usuario.

El buscador, como resultado de la aplicación de su algoritmo y del país del usuario que efectúa la búsqueda, recomienda ese listado que valora como respuesta más pertinente por su utilidad y afinidad con los términos de búsqueda del usuario. Tras esa misma operación de búsqueda, la página también nos mostrará una serie de resultados, en este caso mediante un listado mucho más reducido que el anterior, en la parte superior derecha de la página: se trata de los denominados enlaces patrocinados.

Esta modalidad es la consecuencia de la contratación previa de la publicación de unos anuncios asociados a una serie de palabras clave (keywords).

Al coincidir el término de búsqueda introducido por el usuario con alguna de estas palabras, se muestra el anuncio y, en el caso de que el usuario decida hacer clic en el enlace patrocinado, produce un coste para la empresa (coste por clic).

Como resultado de la necesidad de las empresas de mejorar su posicionamiento natural, surgen una serie de técnicas y acciones precisas que se encuadran en la denominada optimización de buscadores (SEO, Search Engine Optimization). Tienen por finalidad mejorar el posicionamiento de una página web en los resultados naturales de un buscador, aumentando su calidad y visibilidad, lo que se traduce en un incremento del número de visitas.

Por su parte, aquellas acciones de marketing que tienen la finalidad de establecer y mejorar el posicionamiento de los enlaces patrocinados por la empresa, tratando de incrementar su retorno, se conocen como SEM, Search Engine Marketing.

El planteamiento más habitual de una campaña de marketing en buscadores es una combinación de SEO y SEM. Optimización para motores de búsqueda: SEO (Search Engine Optimization) Los buscadores como Google o Yahoo utilizan programas denominados Spiders (en castellano araña o robot) que rastrean la Web (World Wide Web4).

En concreto, rastrean los servidores web operativos en Internet que alojan páginas webs. Algunos de los robots más conocidos son Googlebot (la araña de Google), Yahoo! Slurp, MSNBot y Rastreador Ask Se trata de un proceso de permanente indexación. El robot incorpora a su base de datos de forma automática y periódica una copia de las páginas web visitadas.

En su recorrido, descubre nuevas páginas web mediante los hiperenlaces que encuentra entre la información que va procesando. Así es como los índices de los buscadores están en constante actualización y crecimiento.

Cuando una web es registrada por la araña, pasa a formar parte del índice del buscador que le asignará su posicionamiento asociado a palabras clave, teniéndolas en cuenta a la hora de ofrecerle a los usuarios los resultados más relevantes para sus búsquedas.

Cómo mejorar el posicionamiento

En las páginas oficiales de los propios buscadores se ofrecen guías para la correcta indexación y clasificación de las páginas web y sobre cómo mejorar nuestro ranking y visibilidad. Cada buscador sigue sus propios criterios, sintetizados en lo que llaman buenas prácticas, y ofrecen recursos para webmasters con la finalidad de guiarles a optimizar el posicionamiento.

Los criterios en los que se basan los diferentes buscadores varían ligeramente, pero todos están orientados a que prevalezca la calidad y la limpieza de los sites que encuentra el usuario en el transcurso de sus búsquedas. Sin embargo, el posicionamiento en buscadores no es una ciencia exacta.

No queda más remedio que elaborar estrategias frente a ellos, pero hay que estar preparado para asumir que, después de barajar cientos de criterios de incidencia, es posible que el buscador acabe arrojando unos resultados difíciles de comprender.

Desde luego, deben evitarse las técnicas fraudulentas con el fin de mejorar el posicionamiento porque estas están penalizadas por los buscadores, y pueden conducir incluso a la exclusión de la página web de los resultados de búsqueda.

Lo más eficaz en materia de posicionamiento en buscadores es poseer contenidos relevantes y que nuestra web este bien estructurada. A la larga, cuanto más gratificante resulte la experiencia de navegación del usuario por nuestra web, mejor será nuestra posición en el ranking

Criterios de relevancia Google

Google, el buscador por antonomasia en España, establece una serie de criterios de relevancia determinada por más de 200 factores que, con frecuencia, son compartidos por otros buscadores: Calidad: para que los buscadores puedan entender correctamente la estructura de una web, será necesario que la página esté dotada de una jerarquía y de unos enlaces de textos claros, donde se pueda acceder a todas las páginas desde al menos un enlace de texto estático.

Además, debemos evitar utilizar técnicas fraudulentas para mejorar nuestro posicionamiento con la colocación de enlaces de forma indiscriminada.

  • Palabras clave: es de vital importancia que las palabras clave que los usuarios utilizan para sus búsquedas, aparezcan en la página web, así como que la información presentada esté descrita de forma clara y precisa
  • Enlaces externos: uno de los factores que los buscadores consideran más importantes es la cantidad y calidad de los enlaces externos que redirigen a nuestra página web. El buscador lo traduce en una valoración positiva por parte del site que alberga el enlace, cuyo propio posicionamiento SEO también redundará en beneficio de nuestra página. Para que esto se produzca, hay que trabajar en que la página ofrezca contenidos de calidad, útiles y actualizados.
  • El PageRank: es un parámetro registrado y patentando por Google, que mide la relevancia de una página web en Internet, mediante un algoritmo basado en los enlaces externos que posee el site.
  • Limpieza y claridad: cuanto más fácil se lo pongamos a los robots que se encargan de indexar la página, más nos recompensarán. Es fundamental utilizar URL sencillas y estáticas, usar todo tipo de etiquetas y descripciones en el código de la página web, de modo que no haya duda sobre la temática del contenido de la web.
  • Texto mejor que imágenes: para que los motores de búsqueda encuentren la página correctamente, es recomendable que las descripciones, nombres, contenido y enlaces principales de la página se encuentren situados en el texto, y no en imágenes.
  • Código accesible: Hay que ser muy celoso del rigor a la hora de introducir el código de la página, asegurándonos de que se cumplen los estándares de programación y no existe código HTML incorrecto, dañado o de difícil rastreo.
  • Metaetiquetas: se implementan en el código y nos ofrecen varias posibilidades, permitiendo incluir tanto palabras clave como una breve descripción de la página
  • Mapas del sitio: aprovechando la ocasión que nos brindan muchos de los buscadores, podemos enviarles un archivo XML con una lista de todas las direcciones URL de la página, lo que revierte en que éstos no tengan problemas a la hora de encontrar correctamente la información que ofrecemos.
  • Robots.txt. Si utilizamos este archivo en el servidor de la página, informará a los rastreadores sobre los directorios que son potencialmente rastreables, por lo que es fundamental que esté actualizado.

Prácticas desaconsejadas

Queremos llamar la atención sobre una serie de prácticas a las que no deberíamos prestarnos:

Ocultar texto o enlaces: no se deben incluir textos ocultos, detrás de imágenes. o con fuentes pequeñas, ya que los buscadores podrían catalogar nuestra página como poco fiable, al considerar que se intenta mejorar el posicionamiento mediante técnicas fraudulentas.

Participar en granjas y esquemas de enlaces o similares: los buscadores no valoran positivamente este tipo de recursos, ya que lo que más aprecian es que un enlace dirija a otra página como consecuencia de su relevancia, actualidad o calidad de contenidos

Crear sitios sombra o espejo: ante la necesidad de duplicar el contenido de la página web, es recomendable utilizar el archivo robots.txt o metaetiquetas llamadas “noindex” para impedir a los rastreadores el acceso al contenido duplicado.

Otras acciones: incluir contenido no original, usar palabras clave de forma abusiva para atraer a los motores de búsqueda, o duplicar contenidos indiscriminadamente son prácticas que también es recomendable evitar a toda costa.

Publicidad en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)

Para lanzar una campaña de publicidad en los principales buscadores, no necesitamos conocimientos técnicos específicos, una gran dedicación ni grandes presupuestos: la mayoría de los sistemas publicitarios facilitan su creación en un breve periodo de tiempo y podemos elegir en función de nuestro presupuesto el precio que queremos pagar por nuestros anuncios.

Otra de las características destacables de la publicidad en buscadores es que podemos segmentar con gran precisión nuestros anuncios en función del target elegido, monitorizando en todo momento el seguimiento de nuestra campaña mediante los datos que facilita el buscador, lo que permite realizar los ajustes de campaña que se revelen pertinentes

Para llevar a cabo este tipo de publicidad, debemos tener en cuenta los elementos que la componen, o creatividades:

  • Texto del anuncio: para aumentar las posibilidades de que el usuario que realiza una búsqueda acorde con nuestro anuncio, decida hacerle clic, es imprescindible que su texto sea descriptivo y conciso (teniendo en cuenta además que, por ejemplo en Google, el texto está limitado a una línea de 25 caracteres y dos de 35), y que el lenguaje sea apropiado al medio: claro y directo, remarcando las principales ventajas (precio, medio de compra, financiación, etc.).
  • Página de destino (landing page): una vez hayamos conseguido que el usuario haga clic en nuestro anuncio, no podemos permitir que el citado éxito entre en conflicto con la página que la empresa establece para la llegada del usuario a su site. Es fundamental que, a primera vista, el usuario encuentre lo que busca gracias a un diseño acertado, una correcta presentación de los productos y una navegabilidad ágil. Entre los contenidos no puede faltar de manera destacada una forma de contacto con la empresa.

Principales características de la publicidad mediante enlaces patrocinados en buscadores:

  • Segmentación: es necesario para el éxito de la campaña que esta esté lo más y mejor segmentada posible, porque en este caso lo importante no es sólo el tráfico, sino que los visitantes sean aquellos que más interesan a la empresa Control del gasto: podemos monitorizar constantemente a través de nuestro panel de control online los resultados de nuestros anuncios, adaptándolos a nuestro presupuesto y objetivos.
  • Sistema de pago: el denominado pago por clic o PPC permite que el anunciante estipule el precio máximo que está dispuesto a pagar cada vez que un usuario haga clic en su anuncio
  • Flexibilidad: este es uno de los fuertes de los enlaces patrocinados. El hecho de que el anunciante pueda ajustar su gasto por clic y día, cambiar el texto, detener una campaña y luego reactivarla, modificar el target objetivo, etc. con gran agilidad, hace que los anunciantes valoren mucho este tipo de acciones publicitarias.
  • Resultados medibles: es una de sus características más ventajosas frente a otros medios de publicidad.
  • Podemos medir varios factores: Gracias a sus herramientas de medición de tráfico y resultados, podemos conocer cómo llegan los usuarios a nuestro site, qué recorrido efectúan y en qué momento deciden marcharse. Al realizar un completo análisis de las campañas, para el anunciante es más fácil identificar qué palabras clave y textos son los de mayor éxito.
  • Utilizando las herramientas de analítica web (como Google Analytics), los anunciantes pueden obtener los datos del retorno de la inversión y controlar su balance de coste-efectividad de la campaña de publicidad.
  • Redes de contenido y formatos: otra de las características de esta modalidad es la posibilidad de incrementar la visibilidad de las campañas dirigiéndolas a páginas webs y sitios de búsqueda asociados a cada programa, pudiendo utilizar, además, varios formatos de anuncio como gráficos, vídeo, móvil y tecnología Flash

Marketing de Afiliación

Este tipo de marketing online consiste en un canal de distribución y/o publicidad (Red de Afiliación) en el que se llevan a cabo campañas publicitarias de productos de empresas (programa de afiliación) a través de pequeñas páginas web (afiliados).

Las Redes de Afiliación ponen a nuestra disposición gran cantidad de pequeñas y medianas webs donde publicitarnos a las que de otra forma sería casi imposible llegar. Además, estás páginas tienen un público más especializado, en muchos casos un público local, sobre el que generan una gran influencia.

La Red de afiliación no es más que un intermediario que comisiona a través de los afiliados que dan soporte. a las y las empresas anunciantes, donde estos últimos sólo pagan por los éxitos conseguidos medidos en clics, leads o ventas.

Ambas partes se ven beneficiadas ya que los afiliados, sin necesidad de realizar una actividad comercial, pueden encontrar ingresos provenientes de estas campañas, y los anunciantes pueden dirigirse a su público de una forma segmentada y eficaz.

Las Redes de afiliación más conocidas en España son Tradedoubler, Zannox, el Grupo Antevenio con Netfilia, Centrocom y comission juction. El proceso es el siguiente: los usuarios entran en la web afiliada, hacen clic en los anuncios o enlaces, llegando así a la página del anunciante.

Esto deja una marca de seguimiento “tracking” con los datos de la campaña a través de la cual ha llegado. Si llega a realizar la compra, toda la información del proceso llega a la Reed de Afiliación, que cobrará al anunciante y le pagará al afiliado su comisión. La Red dee afiliación suele tenerr de comisióón un 30% dde la facturaación neta.

Agentes implicados dentro del proceso de publicidad mediante afiliación:

  • La red de afiliación: se entiende como tal a la empresa que actúa como intermediaria entre el anunciante y el soporte (afiliado). Para que pueda llevarse a cabo el proceso de marketing de afiliación, al anunciante le proporciona la red de afiliados que dará soporte a sus campañas publicitarias, la herramienta de tracking (aplicación de seguimiento de los usuarios), el Adserver (aplicación de gestión de anuncios con toda la información de la campaña), los procesos de facturación, etc. El afiliado recibirá las creatividades y formatos publicitarios, herramientas de optimización, etc. El anunciante: es la empresa que realiza un programa de afiliación para llevar a cabo campañas de publicidad de sus productos o servicios a través de las páginas webs de una red de afiliados como soporte.
  • El soporte: son pequeñas y medianas páginas webs que acogen publicidad del anunciante con la finalidad de derivar tráfico hacia su site y cobrarles una comisión por venta, registro o lead.

E-mail Marketing

Este tipo de estrategias de marketing son las que utilizan como creatividad los emails (estructurados en remitente, asunto, cuerpo y pie). Se producen de forma personalizada y cuidando en todo momento el diseño (formato, estructura y usabilidad). Para poder avanzar dentro de este entorno, es preciso hacer una distinción clara entre las dos estrategias posibles: el spam y el email marketing de permiso.

  • Spam: define todo tipo de envío publicitario vía email realizado de forma masiva a usuarios que en ningún momento han dado su consentimiento para recibirla. Al tratarse de elementos faltos de interés y objeto de rechazo por parte de los usuarios, conlleva el descenso de la reputación y fiabilidad de las empresas que lo utilizan. Un email marketer profesional no considera una opción válida hacer este tipo de envíos no deseados.
  • Email marketing de permiso (permission marketing): son las campañas publicitarias que se hacen llegar vía email a aquellos usuarios que previamente han dado su autorización para ello. Al tener el permiso del usuario, las empresas pueden establecer campañas periódicas de resultados eficaces, mejorando su imagen de marca, incrementando sus ventas y optimizando la relación con sus clientes. Dentro del campo del email marketing de permiso, es necesario construir una lista de distribución o lista de correo (Mailing List) que, como su nombre indica, no son más que las listas de los usuarios que nos han dado permiso para enviarles periódicamente campañas publicitarias sobre un tema/servicio/producto en concreto.

Según sus características, se distinguen cuatro tipos:

  • Doble Opt-in (Double opt-in): es la tipología más indicada para construir una lista de calidad. El usuario es el que solicita su registro en la lista para lo que debe confirmar su identidad a través de un email para poder integrarse al listado
  • Opt-in notificado (Notified opt-in): es el caso en el que el usuario, después de suscribirse a una lista mediante proceso de opt-in (solicitar su inclusión), recibe un mensaje con la posibilidad de darse de baja del servicio. Si tras abrir dicho mensaje no ejerce la acción de darse de baja, diríamos que es un opt-in notificado.
  • Opt-in Autorizado (Authorized opt-in): en este caso el usuario da permiso expreso a la empresa para que le envíe la información solicitada, pero sin confirmarlo a través de su correo electrónico.
  • Opt-out: con este nombre se conoce tanto a la opción de darse de baja de un listado como la acción poco recomendable de añadir un usuario sin consentimiento, y posteriormente enviarle un email ofreciéndole la posibilidad de darse de baja. La procedencia de las bases de datos utilizadas para realizar campañas de marketing de permiso puede ser tanto de elaboración propia como externa. En el primer caso sobre todo se utilizan para fidelizar clientes reactivando su interés por nuestros productos, además de mejorar la comunicación. En el caso de utilizar una base de datos externa, las acciones llevadas a cabo son habitualmente de captación de clientes nuevos y ventas.

Tipos de campañas

Dependiendo de los objetivos de la campaña la finalidad que tengamos para las acciones de marketing de permiso podremos utilizar un tipo de campaña:

  • Newsletter: su objetivo es mantener el contacto con nuestros clientes, informándoles de las noticias de la empresa y sus novedades, generando valor añadido para nuestros clientes. Ej.: email con los últimos descuentos de la empresa. Prospección: su objetivo es captar nuevos clientes, ampliar la base de datos, clasificar los clientes potenciales, etc. Ej.: concurso.
  • Fidelización: campaña consistente en adaptar y personalizar la estrategia comercial en función de las diferentes tipologías de clientes con la finalidad de aumentar las ventas directas, o gestionar un programa de fidelidad. Ej.: oferta para cliente vip.
  • Encuesta: campaña que consiste en facilitar a los clientes cuestionarios, realización de estudios previo lanzamiento de producto, etc., con la finalidad de evaluar la satisfacción del cliente, posible acogida de un producto o mejorar las campañas de email. Ej.: encuesta de satisfacción de cliente tras una compra en línea.
  • Promoción de eventos: es una campaña que se lleva a cabo para promocionar un seminario, lanzamiento de producto, desayuno de empresa, etc. Ej.: invitación a una conferencia.
  • Servicio: es una campaña no comercial destinada a mejorar las relaciones con los clientes, avisar sobre un problema de mantenimiento, validar una suscripción, etc. Ej.: mensaje de bienvenida